전시회에서는 우리가 생각지 못한 다양한 일들이 벌어진다. 예를 들어 의자를 보아도 어떤 사람은 크기를 보고, 또 어떤 사람은 들어서 무게를 느껴보고, 또 어떤 사람은 냄새를 맡아본다. 이 같은 행동은 수많은 아이디어를 제공한다. 이러한 행동들을 통해 향기 나는 의자를 만들거나, 새털같이 가벼운 의자를 만들거나, 남들과 다른 크거나 작은 의자를 만드는 아이디어를 낼 수도 있다. 더욱이 전시회는 그 사람들이 직접, 공개적으로, 자율적으로 방문하기 때문에 객관성과 신뢰성이 기반이 된 훨씬 통찰력 있는 단서를 얻을 수 있다. 

세계적으로 유명한 전시회를 참가 또는 참관하는 것은, 그 분야 산업의 시장조사를 위해 ‘세계 일주’를 한 것과 같다는 말이 있다. 우리가 새로운 정보를 수집하고, 자료를 모으고, 벤치 마킹을 하기 위해 전 세계를 돌며 선진 사례를 접하고, 견문을 넓히고, 시장조사를 하는 이유가 무엇인가. 이를 통해 장단점을 파악하고, 변화에 대응하며, 우리 사업에 적용할 다양한 아이디어를 얻기 위함이 아닌가. 전시회에서는 우리 고객에 대한 관찰뿐만 아니라, 경쟁사의 제품과 활동도 관찰함으로써 시장조사는 물론 직접 고객이 되어보는 간접적인 체험도 가능하다는 장점이 있다. 쉽게 말해 돈 벌면서 시장조사도 할 수 있는 유일한 채널이라는 점.

오랫동안 대중의 사랑을 받는 브랜드는 한결같이 고객이라는 단순하면서 가장 기본적인 진리에 대해 늘 촉각을 곤두세우고, 불만과 불편 사항을 개선해 나가는 기업들이다. 그리고 그러한 기업들은 자사 제품의 존재 이유를 분명하게 찾고 고객을 따라 이리저리 흔들리는 것이 아닌, 우리는 당신의 이러한 문제를 해결할 수 있다고 이야기하면서 가치를 축적해 나간다. ‘관찰’과 ‘체험’이 중요한 이유는 직접 고객이 되어봄으로써 그들이 처한 상황 속에서 결핍과 다양한 아이디어를 발견할 수 있기 때문이다.