* 이 글은 『달리하라 튀게하라』(드류 에릭 휘트먼 지음, 박선영 옮김, 글로세움)이라는 책에서 설명한 내용을 전시회에 맞게 편집·요약한 것입니다.
광고 메시지를 만드는 가장 좋은 방법은 우리의 제품이나 서비스가 제공하는 모든 혜택을 목록으로 작성하는 것부터 시작하는 것이다.
1. 쉬운 카피인가? - 광고의 목표는 사람들에게 행동하게 하는 것이다. - 초등학교 5학년의 수준에 맞춰라. - 짧고 간단한 단어를 사용했는가? - 문장은 짧을수록 좋다. - 한 문장에 한 가지 생각만 표현하라. · 이것이 핵심이다 · 이것이 중요하다 · 그것은 문제이다 · 이것은 차별점이다 · (유명인)은 이것을 이용한다 - 한 문장에 단어는 6개 정도로 제한하라. - 시선을 끄는 짧은 문장을 사용하라. - 단락은 짧은 문장 네 다섯 개로 제한하라.
2. 혜택을 가치 있게 표현하라. - 혜택과 특성은 다르다. · 특성 : 직접 선별한 최상급 가죽 시트 · 혜택 : 어떤 기후에서나 고급스러운 편안함 · 특성 : 털이 긴 양털 카펫 · 혜택 : 발밑에서 느껴지는 깊은 부드러움과 우아함
· 특성 : 453마력, 6.7 리터 V형 12기통 앞 엔진 · 혜택 : 힘, 제어력, 최고의 신뢰도
- 혜택은 사람들에게 물건을 사도록 유도하는 것이다. - 구매자는 제품에 어떤 성분이 들어있는지가 아니라 제품이 그들을 위해 무엇을 해줄 것인지를 근거로 물건을 산다. (혜택과 긍정적 최종결과에 초점을 맞춰라) - 광고에 혜택을 가득 담는 것이야말로 모든 광고 메시지의 핵심이다.
3. 헤드라인에서 시선을 끌어라. - 헤드라인에 가장 큰 혜택을 실어라. - 광고를 읽는 모든 사람 중 60퍼센트 이상이 헤드라인만 읽는다. - 관심을 끄는 것에 시선이 꽂히기 전까지 스치듯 지나간다. - 가장 중요한 한 가지를 그들이 가장 볼 것 같은 위치에 실어라 · 수상 경력이 있는 인테리어 디자이너가 상상도 못할 기간에 당신의 집을 호화로운 모델하우스로 바꿔놓는다! · 초콜릿 좋아하는 분들은 주목! 지금 4킬로그램이 넘는 파이를 한입 베어물라. - 간결하고 생생하게 미끼를 던져라. - 헤드라인은 고기에 붙어있는 라벨과 같다.
4. 희소성을 높여라. - 광고는 수십명의 세일즈맨 역할을 한다. - 지금 당장 행동을 취하도록 동기를 부여해야 한다. - 기한 한정, 수량 한정. · 2월 28일 1차 얼리버드 혜택 마감 · 제품 수량이 한정되어 조기 품절 될 있습니다 · 350개 한정 · 기한 만료 / 한정 / ~ 까지만 유효 / 보장 / ~ 전까지 전화 주시기 바랍니다
5. 강력한 헤드라인이란 - 운전하면서 표지판을 읽는 것과 같다. - 사람들의 주의를 끌고, 계속 읽도록 동기를 부여하라. - 인간의 욕구 8가지를 이용하는 혜택을 말하라. · 생존과 삶의 즐거움, 삶 연장의 욕구 · 먹고 마시는 즐거움의 욕구 · 공포와 고통, 위험으로부터 해방의 욕구 · 성에 대한 욕구, 번식 욕구 · 안락한 주거환경에 대한 욕구 · 남보다 우월, 앞서가고 뒤처지지 않으려는 욕구 · 사랑하는 사람들에 대한 관심과 보호의 욕구 · 사회적으로 인정을 받으려는 욕구 : 좋은 이미지 추구, 도움을 주는 것을 좋아하는 본성 - 뉴스 기사풍으로 표현하라. (뉴스 기사의 제목을 많이 보라/많이 본 뉴스) · 마침내 유기농 설탕, 밀가루, 우유만 사용하는 제과점이 등장했다 · 최근 발표된 심리학자의 연구는 무례한 세일즈맨의 코를 납작하게 해주는 방법을 말한다 · 이제 총이나 칼 또는 태권도 유단자가 아니라도 불량배의 공격을 막을 수 있다 · 여기에 43킬로인 할머니가 125킬로가 넘는 살인자를 우는 아이처럼 만든 방법을 소개 · 새롭게 선보이는 피아노를 배울 수 있는 가장 쉬운 방법 · 새롭게 소개하는 필라델피아에서 유일하게 신선한 생과일 가판대 · 놀라운 최신 DVD는 보기만 해도 혈압이 내려간다 · 만약에 수영장을 청소하는 것이 싫다면, 이 광고가 반가운 소식을 전한다 · 오늘부터 당신은 97퍼센트 춤을 잘 출 수 있다. 이 규칙을 따른다면 말이다
6. 바디 카피를 쓰는 요령 12가지 (1) 헤드라인의 메시지를 계속 이어가라. (2) 질문하라 / 당신이라면 어떻게 대처할 것인가?. (3) 존경받는 권위자의 말을 인용하라. (4) 공짜로 경험하게 하라. (5) 직접 효과적인지 증명해보라고 요구하라. (6) 회의적인 이야기부터 시작하라. / 처음 접했을 때 우리는 회의적이었다 하지만, (7) 다른 사람들이 뭐라고 하는지 말하라. / ex) “단언컨대 최고였어요” (8) 기자처럼 말하라. (9) 사적인 질문을 하라. / 혹시 이러한 상황에 놓인 적이 있지 않은가 (10) 극적인 이야기를 하라. / 인식을 전환하는 이야기 (11) 사양을 대단히 상세하게 설명하라. (12) 아주 짧은 첫 문장으로 관심을 끌어라.
7. 달라야 시선을 끈다. - 모두가 사각형 배너를 사용한다면 우리는 동그라미 배너를 생각해라. - 모두가 벽에 건다면 우리는 공중에 띄워라. - 어떻게든 눈에 띄어라. - 보랏빛 소에 눈이 간다.
8. 가독성을 따져라. - 눈에 잘 들어오는가.
9. 구체적으로 차별점을 말하라 - 목적은 눈에 띄고, 자신을 차별화하고, 사람들에게 행동하도록 설득하는 것이다. - 뭐가 다른가요? 라는 물음에 답할 내용을 요소요소별로 인지하고 말해라.
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