"전시회? 박람회? 뭐가 맞나요?" "꼭 필요한가요?" "전시회? 그냥 제품만 챙겨서 가면 되는 것 아닌가요?" "준비? 뭐부터 해야 하지? 막연하네요..."
해외 시장 개척을 위해 전시회를 마케팅 프로그램의 필수로 인식하고 세심한 준비와 노력을 거치는 기업이 늘어나고는 있지만, 아직 우리나라에서는 전시회가 가진 가치와 중요성, 필요성에 대해 인식하는 기업이 상대적으로 많지 않은 것이 현실이다. 전시회라는 채널에 대해 낯설어하는 기업인들은 전시회 참가 기회가 생기거나, 제안을 받게 되면 대체로 위와 같은 반응을 보인다. 이러한 반응은 전시회 현장에서 양극화의 결과로 나타난다. 세심한 준비과정을 거친 기업은 유의미한 성과를 도출해내는 한편, 속절없이 흘러가는 시계만 바라보다가 개최 시점이 임박해서야 우왕좌왕 아무런 전략 없이 제품만 가지고 참가한 기업은 전시회라는 채널에 대해 실망하고 부정적 이미지를 갖게 된다. 그렇다면 전시회 참가에서 실패하는 기업의 공통적 특징은 무엇일까. 많은 변수가 있겠지만, 대표적인 10가지에 대해 알아보자. 1. ‘전시회? 그냥 제품 들고 나가면 되지’라고 쉽게 생각한다. 전시회 참가 준비 활동은 상품의 실물을 보여주고 고객과 직접적인 의사소통을 한다는 측면에서 오프라인 매장을 오픈하는 것과 매우 비슷한 과정을 거친다. 상권분석은 전시회 분석과 같고, 오픈 기념 홍보는 사전 마케팅과 같다. 매장 인테리어는 부스 디스플레이와 같고, 고객 응대는 접객과 같다. 철저한 기획과 세심한 준비가 없는 기업은 오프라인 매장을 얻어서 제품만 덩그러니 올려놓고 가만히 앉아 손님을 기다리는 것과 진배없다. 참가 성과는 불 보듯 뻔하다. 설령 좋은 성과가 나타났다 해도 그것은 우연히 만들어진 상황이라 보는 편이 합리적이다. 이 같은 편견은 의외로 전시회 참가경험이 많은 기업에서도 자주 나타난다. 전시회는 투자할 필요 없는 채널이고, 무조건 지원사업을 통해 참가하는 것이라 여기며 과거의 관행을 답습하고, 잘되면 좋고, 안되면 말고 식으로 생각한다. 뚜렷한 목표와 전략 없이 참가하는 것이 공통적인 특징이다.
2. 해당 전시회에 누가, 어떤 목적으로 방문하는지 확인하지 않는다 전시회 참가는 ‘누구를 만나, 어떤 의사소통을 할 것인가’가 가장 중요한 문제이다. 따라서 첫 번째로 해결해야 할 가장 중요한 문제는 해당 전시회에 우리 기업의 대상 고객이 얼마나 많이 방문하는지 알아보는 것이다. 어떠한 참관객이 어떠한 목적을 가지고 방문하는지 모른 채, 아무런 대비 없이 참가한다는 것은 ‘모래 위에 성을 쌓는 것’과 다를 것이 없다.
3. 모든 전시회에 동일한 전략을 적용한다 강남역과 홍대역은 젊은이들이 많이 찾는 장소라는 공통점을 가졌지만, 지역의 느낌과 찾는 사람들의 성향은 분명 차이가 있다. 전시회 역시 개최지역 및 장소, 개최 시기, 참가 기업, 해당 산업의 동향, 부대 행사 등에 따라 저마다 다른 특성을 나타낸다. 저마다 다른 특성은 참관객의 특성에 막대한 영향을 미친다. 정해진 참가 목표를 이루는데 적합한 사람들이고, 우리 기업이 만나고 싶은 사람들이 방문하는 전시회라 할지라도 동일한 전략을 적용하기보다는 해당 지역과 시기, 동향에 따라 최적의 전략을 찾아 계획을 세우는 것이 바람직하다.
4. 참가 전시회가 자사의 목적과 목표의 적합성 여부를 확인하지 않는다 전시회 참가 시 목적과 목표 설정은 가장 선행되어야 할 일이다. 우리는 어디쯤 속해 있고 다음 단계에 필요한 것은 무엇인지 깊이 고민해본 후 문제를 해결하거나 문제를 발견하기 위한 목적으로 구체화 시켜야 한다. 목적이 명확해져야 목표가 구체화 되고, 적합한 전시회의 범위가 좁혀진다. 목적과 목표를 확인할 때는 다음과 같은 질문을 해보는 것이 좋다.
* 우리 회사의 장기적인 목표에 부응하는 전시회인가? * 우리는 어떤 제품을 전시할 것인가? * 우리 제품에 대한 고객의 인식은 어느 정도 수준인가? * 우리 제품의 주요 경쟁자는 누구인가? * 우리는 어떤 제품을 강조할 것인가? * 우리 회사의 목표 시장은 어디인가? * 우리 제품의 주요 고객은 누구인가? * 어떤 전시회가 목표 시장 접근에 도움이 될 것인가? * 우리 제품에 관심을 보일 고객이 얼마나 방문하는가? * 방문하는 고객의 ‘목적’은 무엇인가? * 우리는 고객을 만나서 어떠한 활동을 할지 명확한가?
5. 정확한 목표가 생략된 채 참가한다. 우리는 전시회에서 어떤 활동을 해야 하고 그를 통해 어떤 성과를 기대할 수 있는지 생각하는 것은 전략 수립과 맞닿아 있다. 해당 전시회의 기능과 역할은 무엇인지, 참가로 얻어낼 수 있는 가치는 무엇인지 정확히 이해해야, 보다 정교한 계획을 세울 수 있다. 대상 고객이 많이 찾는 전시회라 할지라도 이 과정이 생략된다면 고객을 설득하는 것이 어려울 수 있다. 목표설정 시 주요 질문 항목은 다음과 같다.
* 구체적인 목표는 정하였는가? * 목적에 맞는 목표인가? * 목표를 수치화할 수 있게 하였는가? * 현실적으로 달성 가능한 목표인가? * 정해진 기한이 있는가? * 목표의 우선순위는 정하였는가? * 목표를 모든 직원이 함께 공유하고 있는가? * 주어진 시간의 활동 계획이 구체적인가? * 목표에 맞는 부스 디자인 및 장치를 계획하였는가? * 사후 마케팅 계획수립은 하였는가?
| 
