펜실베니아 대학교의 와튼스쿨 마케팅학 교수인 조나 버거(Jonah Berger)는 그의 저서인 『컨테이저스, 전략적 입소문』이라는 책에서 특정 제품, 아이디어, 행동이 인기를 끄는 이유에 대해 설명하고 있다. 그는 관심이 집중되고 호응을 얻는 것에는 공통적인 패턴이 존재한다고 주장하며 제품이나 아이디어 자체의 우수성, 가격, 광고가 성공 여부에 있어 영향은 미치지만, 이것이 전부는 아니라고 말한다. 실제로 우리 주위를 둘러보면 광고 한번 하지 않고 유명세를 타는 제품 또는 음식점 등이 있는가 하면 가격과 상관없이 불티나게 팔리는 제품도 허다하다. 품질이 다소 떨어지는 면이 있더라도 사람들은 괜찮다고 감싸며 구매하는 제품 또한 적지 않다.
‘조나 버거’ 교수는 이렇게 품질, 가격, 광고의 요소로 설명되지 않는 것들의 이면에는 사회적 파급력과 입소문이 있다고 설명한다. 입소문이 음식점의 매출을 높이기도 하고, 책의 서평이 판매량을 좌지우지하며, 영화 후기가 흥행을 만드는 등 믿을 만한 지인에게 들은 이야기, 뉴스 기사, 다수의 후기, 평가, 전문가의 증언 등은 우리의 생각, 의사결정, 행동에 지대한 영향을 끼친다는 것이다. 사람은 누구나 타인을 필요로 하고 타인과 관계를 주고받으며 살아가는 사회적 동물이기 때문에 특별한 경험, 화제가 되는 이야기, 도움 되는 정보, 구매 후기 등 보고, 듣고, 느낀 것들을 다른 사람에게 전하고 감정을 공유하는 것을 좋아한다. 결과적으로 이러한 입소문이 유행 여부를 좌우한다고 해도 과언이 아니라는 것이다.
우리가 살고 있는 현대 시대는 좋은 물건이 넘쳐나는 풍요의 시대이다. 이러한 시대에는 기업의 일방적인 광고에 사람들이 흔들리지 않다 보니, 입소문의 설득력이 훨씬 강해지는 것이 특징이다. 또한 입소문은 정보의 홍수 속에서 정확히 대상을 겨냥하기 때문에 빠른 의사결정을 만들고 매출에 크게 기여하는 역할을 한다. 궁극적으로 입소문의 최대 장점은 누구나 입소문을 만들어낼 수 있다는 점이다. 그래서 수많은 기업과 전문가가 바이럴 마케팅을 고민하는 것이다. 최근 인플루언서를 통한 광고가 각광 받는 이유도 같은 맥락이다.
기술의 발전은 사람의 행동방식에는 변화를 주었지만 사람의 본성을 변화시키진 않았다. 우리는 예나 지금이나 여전히 동일한 몸과 마음을 지니고 살아가고 있으며 수천 년 전이나 지금이나 똑같이 스스로에게 기쁨과 만족을 주고, 안전과 해방을 추구하며, 타인으로부터 자신의 존재를 인정받고 사랑받고자 하는 욕구와 욕망을 충족하려고 부단히 노력하며 살아간다. 좋은 차를 사는 이유, 좋은 옷을 입는 이유, 좋은 집에 살고자 하는 이유는 우리는 모두 경제, 사회, 종교, 교육, 문화, 인종, 학연, 지연, 취미 등 수백 가지 이유에서 서로 얽히고설킨 사회적 동물이기 때문이다.
일찍이 이러한 사회적 전파의 원리를 이해하고 있었던 대중 선전의 전문가 에드워드 버네이스(Edward Louis Bernays, 1891~1995)는 베이컨을 유행시키고, 여성 흡연율을 높였을 뿐 아니라 책장에는 책을 꽂도록 만들었다. 대표적 선전 전략의 사례로 꼽히는 아침 식탁에 베이컨이 등장하게 된 배경의 이야기는 『대중유혹의 기술』이라는 책에서 자세히 소개되어 있다. 다음은 책 속에 등장하는 에드워드 버네이스의 육성 인터뷰 내용을 발췌한 것이다.
"우리 회사의 고객이었던 비치너트 패킹 컴퍼니는 아주 기본적인 고민거리를 가지고 있었는데 바로 베이컨 때문이었어. ①우리가 조사를 좀 했지. 그런데 미국인들은 달걀, 롤, 그리고 오렌지 주스로 이루어진 ②매우 가벼운 아침 식사를 하고 있었어. (중략) ③우리는 한 의사를 찾아가서 풍족한 아침 식사가 가벼운 아침 식사보다 몸에 좋은지 물어봤어. 그는 당연히 풍족한 것이 좋다고 했지. 이후 우리는 더 나아가 5000명의 의사들에게 그의 그런 의견에 동의하는지 안 하는지를 무료로 물어봐 줄 수 있느냐고 요청했는데, 그는 기꺼이 하겠다고 했지. ④그중 4500명이 그의 의견에 동의한다고 응답해왔어. ⑤이후 전국 규모의 신문에는 다음과 같은 헤드라인으로 기사가 실렸지. ‘4500명의 의사들이 미국인들의 건강을 위해 풍족한 아침 식사를 권하다.’ 그 기사 이후 많은 사람들은 베이컨과 달걀이 아침 식사 메뉴가 되어야 한다고 주장했고 베이컨의 판매량은 증가했어."
1920년대 시행되었던 이 획기적인 전략은 미국을 넘어 전 세계의 식탁에도 영향을 미치게 된다. 우리나라에서도 베이컨은 아침, 점심, 저녁 식사 구분할 것 없이 폭넓게 소비된다. 이 같은 결과가 한 사람의 아이디어로 시작되었다는 것이 놀라울 따름이다. 그는 조사를 통해 틈새를 발견했고, 사람들에게 영향을 미치는 인물을 섭외했다. 그런 다음 모두가 깜짝 놀랄만한 파괴력 있는 자료를 만들어 대상이 중요하게 보는 매체를 통해 이야기를 전파했다. 위의 인터뷰 내용을 통해 다음과 같이 그의 입소문 전략을 어느 정도 정리해 볼 수 있다.
에드워드 버네이스는 사회 각계각층에는 구성원에게 영향을 미치는 인플루언서가 존재하고, 이러한 사람들을 통해 특정 생각이 퍼져 나간다는 기제를 알고 있었다. 위의 사례에서 보다시피 사람들의 식습관에는 의사의 충고가 영향을 미친다. 마찬가지로 패션이나 스타일은 연예인, 인기인이 영향을 미치고, 스포츠용품은 유명 운동선수가, 학창시절의 생각과 유행은 또래 집단의 인기 좋은 리더들이 영향을 미친다. 새롭게 유행하는 컬러, 스타일, 디자인, 아이템, 습관 등은 우리도 모르는 순간에 누군가에게 영향을 받고 있다고 할 수 있다. 뉴스에는 항상 교수, 의사와 같은 전문가의 증언이 뒤따르고, 연예인이 착용한 아이템이 불티나게 판매되는가 하면, 언제부턴가 우리는 겨울만 되면 롱패딩을 입고 있다.
사람들의 의사결정은 꽤 많은 부분에서 인플루언서가 영향을 미친다
전시회가 가진 또 다른 장점은 사람들의 삶에 영향을 미치는 인물들이 공개적으로 방문한다는 데 있다. 미국프로농구 NBA 스타 출신의 샤킬 오닐은 2017년 CES에서 삼성전자 전시관을 찾아 '플렉스워시' 세탁기와 '플렉스드라이' 건조기 등을 둘러보는 모습을 연출한 바 있다. 2013년 코엑스에서 열린 하우징브랜드페어에서는 배우 김태희 사인회가 열려 화제를 모은 적이 있다. 무조건 이러한 유명인사들을 초청해 상황을 연출하는 것이 능사란 말이 아니다. 중요한 것은 우리의 의사결정은 꽤 많은 부분에서 인플루언서가 영향을 미친다는 점이다. 그러나 그게 연예인이, 운동선수든, 유튜버든 간에 반드시 자사의 목적과 목표를 반영하고 있어야 하며 이질적이지 않아야 한다. 예를 들어 가위를 제조하는 업체는 유명 헤어디자이너와 콜라보를 통해 자사 부스에서 머리를 다듬는 퍼포먼스를 할 수도 있고, 안마의자 업체는 유명 농구선수를 불러 편안히 마사지를 받는 상황을 연출할 수도 있다.
따라서 전시회 참가 시에는 기본적으로 트렌드를 반영한 파괴력 있는 이슈가 동반되는 것이 좋다. 자사 상품의 소비자들에게 가장 영향을 미치는 인물을 섭외하여 무언가 퍼포먼스를 하면 파괴력 있는 자료가 만들어진다. 현장에 유명인을 초청하든, 하지 않든 전시회 현장에는 아주 작은 집단이라 할지라도 영향을 미치는 인물들의 방문율이 높다.
2020년 세계 최대의 소비자 가전제품 전시회인 CES는 자율주행차, 로봇, VR-AR, 5G, 사물인터넷, 드론, 웨어러블, 3D프린터 등 우리 생활과 밀접한 거의 모든 영역에서 기술의 미래와 트렌드를 가장 잘 보여주는 전시회로 삼성전자, LG전자, 현대자동차 등 대기업부터 스타트업까지 400곳 가까운 회사들이 출전해 기발한 기술과 제품을 선보인다. 행사 기간에는 국내 관련업 종사자뿐만 아니라, 한국을 대표하는 기업 총수, 정치인을 비롯한 유명인들의 방문이 줄을 이어 당시 라스베이거스행 비행기 일등석에 자리가 없다는 말까지 돌았었는데 18만 명이 방문하는 행사에 한국인들만 1만 명쯤이라는 소문도 있었다. 바로 이 점에 주목해야 한다.
전시회는 기본적으로 신기술과 신제품이 등장하고, 트렌드를 리드하는 기업이 참가하며 다른 사람들보다 한발 앞서 움직이는 선구자(얼리어답터), 권위자, 지도자, 전문가, 지식인, 유튜버, 블로거와 같은 유명인사들이 자발적으로 방문한다. 그리고 현장에서 확인할 수 있는 신기술과 신제품, 그리고 트렌드와 이슈 등의 콘텐츠를 각 분야 미디어와 오피니언 리더가 다양한 방법으로 대중에게 퍼다 나른다. 즉, 위에서 언급한 표에 나와 있는 ③번과 ⑤번 항목이 이미 갖춰진 상태라는 의미이다. 그리고 이들에게 자사 상품 또는 서비스의 알리는데 적절한 메시지를 전달할 수 있도록 사진, 영상, 문안, 색상, 음향, 동작, 실연, 인적 커뮤니케이션 및 감각과 후각을 이용하는 기술, 심지어 최근에는 증강 현실(AR), 가상 현실(VR)까지 폭넓게 활용된다는 것이다. 이를 통해 해당 상품을 소유했을 때의 느낌을 바로 그 자리에서 상상하게 만들고, 참관객은 그 과정에서 그것을 구매해야 하는 이유를 스스로 찾는다. 이것은 다른 마케팅 채널과 구분되는 아주 큰 차이다.
전시회에 참가하는 기업은 전시회를 통한 입소문 설계를 생각해볼 필요가 있다.
이들에게 자사의 상품 또는 서비스를 더욱 대단하고, 놀랍고, 유용하게 보일 수 있도록 포장해야 하며, 이때 수상 실적이나, 전문가의 증언, 사용자의 후기, 보도자료와 같은 증거자료가 뒷받침되면 좋다. 아울러 콘텐츠가 행사 이후에도 머릿속에 쉽게 떠오를 수 있도록 샘플이나 기념품을 통해 연결고리를 만들어주는 것 또한 입소문을 확산시키는데 반드시 필요한 전략이다. 감성적인 요소를 강하게 자극하는 시연 활동이나 이벤트는 공유 욕구를 자극하기 때문에 반드시 치밀한 전략이 뒷받침되어야 하며, 시선을 끄는 부스의 외관과 상품 디스플레이, 현장 요원들의 전문성으로 그들의 ‘뇌’에 브랜드를 각인시킬 필요가 있다. 타인에게 전파하고 공유함으로써 자신이 이미지가 좋아지는 콘텐츠는 자연스러운 입소문을 유발할 수 있다. 현장에서는 제품 그 자체가 관심의 중심이 되며, 전문적이고 기술적인 제품 시연은 강력한 촉진제가 된다. 새로운 정보와 기술, 지식, 트렌드, 아이디어, 인사이트, 솔루션, 이슈, 사례, 후기 등은 전시회에 방문하는 참관객들에게 좋은 입소문의 재료가 되어준다. 핵심은 전시회에 방문하는 참관객들의 오감에 입소문을 낼 만한 기억과 경험과 이야기를 넣어주는 것이다. 세계적으로 이름난 대기업들이 단순히 매출만을 위해 천문학적인 비용을 들여서 대규모 면적을 확보하고, 화려하고 웅장한 부스를 만든다고 생각하면 오산이다. 전시회 참가로 얻을 수 있는 것은 매출만이 아님을 명심해야 한다.
홍보 PR 활동은
전시회 현장에서 기자들과 미팅을 진행할 경우 전시회가 개막하기 전에 일정을 잡는 것이 유리하며, 미팅 뒤 요청받은 자료는 즉시 답변을 줘야만 기사로 게재될 가능성이 높아집니다. 유명한 국제 전시회일수록 많은 기자들이 모이고 현장에서 생중계를 하는 모습도 볼 수 있습니다. 따라서 기자가 갑작스럽게 자사 부스로 방문해도 PR을 할 수 있도록 담당자를 지정하여 대비하는 것이 좋고, 되도록 많은 시각적 자료와 참가 의도에 맞춰 전문성 있게 제작된 '프레스킷'(press kit / 언론용 자료집)이 충분히 준비되어 있어야 합니다. 또한 해외 전시회 참가라면 영문으로 된 보도자료가 필수인 것을 잊지 마시기 바랍니다. 참가한 내용의 보도자료가 국문, 영문으로 인터넷에서 잘 검색되면 잠재 고객 확보 및 신뢰성 향상에 도움이 될 수 있기 때문입니다. 보도자료의 제목은 전달할 내용의 핵심을 부각해야 하며, 보도자료 배포 시 기자가 연락이 올 수 있으니 문의에 응할 홍보담당자의 연락처를 넣는 것이 바람직합니다. 추정이나 추측성 내용은 보도자료의 역할을 하지 못하므로 반드시 사실에 기반한 근거 있는 보도자료를 발표해야 하고. 기자에게 보낼 때는 근거자료가 뒷받침되는 것이 좋습니다.
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