* 본 인터뷰는 모든 참가기업이 필연적으로 겪는 고민에 대한 퍼스트페어 민현식 대표의 생각을 바탕으로 하였습니다.
Q. 미래 특정 시점에 개최가 예정되어 있는 전시회. 그런데 항상 현장의 상황이 예측이나 통제가 불가능하다는 사실에 불안감이 앞섭니다. 열심히 준비했는데 관람객이 많지 않다면 그동안의 시간과 노력이 물거품이 되버리니까요. 이러한 문제를 극복하는 방법은 없는 것일까요?
A. 사람은 누구나 눈에 보이지 않거나 손에 잡히지 않는 불확실한 불확실한 상황을 꺼리며 경시하거나 두려워하고, 서둘러 벗어나고픈 강한 욕구를 만들어내는 경향이 있습니다. 슬픔에 놓이면 기쁨을 원하게 되고, 불편함을 느끼면 편함을 찾고, 불확실한 상황에서 생기는 두려움을 안도, 평안이라는 감정으로 바꿔놓기 위해 애를 쓰는 것은 인간이 가장 원치 않는 상태는 불안이라는 감정이기 때문입니다. 이러한 상태를 벗어나려면 확실한 무언가가 있어야 하는데 이것이 없다면 치명적인 단점이 되겠죠. 결핍은 불안감을 증폭시키기 때문입니다.
미래의 어느 특정 시점. 약속된 시간에 개최되는 전시회뿐만 아니라 축제, 콘서트, 이벤트 등 모든 행사는 펼쳐질 상황에 대한 '예측'이나 '통제 불가'로 인해 '불안감'을 초래하는 문제를 떠안게 됩니다. 모든 행사는 '무형성'이라는 특성을 갖게되어 실체를 전달하기 곤란하고 설명하기도 까다롭습니다. 주최 측에서는 이와 같은 문제점을 해결하기 위해 아래와 같이 실체적 단서(증거자료)를 제공합니다.
- 참관객 데이터 : 도표, 인포그래픽, 묘사 등 - 사진&영상 자료를 통한 사실 증명 - 과거 참가기업 리스트 - 업계 리딩 기업(유명기업) 참가 여부 공개 - 권위 활용 : 권위자의 인터뷰&증언, 신뢰성을 높이는 보도자료 or 보고서 등 도표, 묘사, 저명한 사람 인용, 찬사(추천서) 증언 활용, 수상사진 등 - 기존 참가 기업의 후기 - 수상 이력 공개
이를 통해 가치를 강조하고 동기를 자극하며 강력한 이미지를 만들어내려 애를 쓰지만, 근본적인 결핍에 대해서는 해소 시켜 주지 못합니다. 2020년 전세계에 들이닥친 COVID-19와 같이 천재지변, 전염병, 전쟁, 외교적 이슈, 국가·민족·인종 간 갈등 등은 예고 없이 찾아오고, 그것은 어느 누구도 해결할 수 없는 문제이기 때문입니다.
Q. 기업 입장에서는 시간, 노력뿐만 아니라 많은 비용을 투자해 참가한 전시회인데, 참관객이 많고 적음을 떠나서 성과를 거두는 방법은 정녕 없을까요?
A. 전시회가 세상에 존재하는 이유, 본질에 대해 다시 한번 생각해보죠. 전시회는 인적·물적·시간적 공간적 요소들이 합쳐져 '거래의 촉진'을 중심으로 이루어진 행사입니다. 구매자 집단은 평소 만나기 쉽지 않았던 기업과 제품을 한꺼번에 많이 만나 직접보고, 비교해보고, 그 즉시 속 시원한 상담을 위해 시간과 노력을 들여 방문합니다. 마찬가지로 판매자 집단 역시 우리의 제품을 구매해 줄 다양한 고객들을 만나 제품을 판매하기 위해 시간, 노력뿐만 아니라 많은 비용을 투자해 참가하죠. 전시회는 사고파는 행위인 '거래'에 초점을 맞춘, 판매자와 구매자의 '연결'을 위해 존재한다. 거두절미하고 말씀드리면, 신뢰를 바탕에 둔 '거래를 위한 연결'이 본질인 것입니다.
그렇다면 전시회 참가에 참관객이 많고 적음을 떠나서 성과를 거두기 위해서는 관점을 전환하는 노력이 필요합니다. *주최자가 친절하게 임대해 준 공간을 우리 기업의 론칭쇼로 활용하도록 관점을 전환해 보는 것은 어떨까요? 먼저 전시회 참가는 '거래를 위한 연결'이 본질이라는 것을 인식하고, 전시회에 참가하는 이유와 목적을 행사가 시작되기 전부터 대상 고객들에게 전달해야 합니다. 전시회 참가 소식을 콘텐츠로 구성하여 부담스럽지 않게 자사를 알리고, 구매를 유도하는 것은 일방적인 광고에 비해 한결 자연스럽고 효과적이겠죠. 행사가 시작되기 전부터 고객을 연결하고 매출을 발생시키는 것이 능동적이고 바람직한 방법입니다. 이는 부득이한 사정으로 인해 전시회에 방문하지 못하게 되는 구매자 집단도 고객으로 만드는 기회로 만들 수 있습니다.
연결이라는 본질에 집중하면 현장에 대한 리스크를 줄일 수 있습니다. 대부분 기업이 전시회 현장에서 벌어지는 일들만이 전시회의 성과로 인식하고 현장에 모든 걸 쏟아붓게 되는데요. 이는 주최 측 역시 마찬가지입니다. 하지만 안타깝게도 전시회는 예측이나 통제가 불가능합니다. 행사 당일 현장에 몇 명의 유효고객이 방문하게 될지는 어느 누구도 알 수 없습니다. 현장에 방문하는 참관객이 50명이든, 500명이든 많고 적음에 관계없이 방문한 모든 사람들은 기필코 우리 제품을 한 번이라도 관심 있게 보게 만들고, 되도록 유효고객으로 만들겠다는 필승 전략을 수립하는 것이 오히려 현명한 방법이 됩니다. 또한 사전에 독자적인 홍보 활동을 통해 자사 부스에 방문하는 유효고객 수를 늘리는 것도 좋은 방법이 되겠죠.
또한 주최 측과의 긴밀한 협조도 중요합니다. 주최측은 거래를 위한 연결을 만드는 사람들입니다. 참가하는 기업에게 어울리는 구매자 집단을 전시회라는 행사를 통해 만날 수 있도록 주선을 하는 역할이기 때문에 업계 동향이나 트렌드와 같은 고급 정보, 바이어에 대해서도 많이 알고 있을 가능성이 높습니다.
거인의 어깨에 올라타라 = 전시회의 공간과 주최자의 마케팅을 활용하라
행사가 끝난 뒤에도 전시회 참가를 매개체, 마케팅 메시지의 콘텐츠로 활용하여 자연스럽고, 부담스럽지 않게 고객에게 어필하고 효과를 극대화하는 데 집중해야 합니다. 행사가 끝나면 모든 게 끝났다고 생각하는 경우가 대부분인데, 진정한 성과는 행사가 끝난 뒤부터 시작되는 것을 잊지 마시기 바랍니다. 고관여 구매가 현장에서 즉시 이루어진다는 생각은 거의 불가능한 일이니 단념하는 것이 좋습니다.
전시회에서 어떻게든 성과를 만들어내는 방법은 생각보다 심플합니다. 태생 자체가 통제나 예측 불가능한 전시회를 그 명성이나 주최 측의 역량에 의존하거나, 혹은 뜻밖의 일이 일어나지 않기만을 간절히 바랄 게 아니라, '거래를 위한 연결'에 집중하고 전시회를 200% 활용하는 것이 참관객이 많고 적음을 떠나서 성과를 거두는 방법이 아닐까요? 전시회 참가 자체가 콘텐츠가 되면 홍보에 연결할 수 있는 콘텐츠는 무궁무진해집니다. 기획 보도자료는 물론, 신문, 잡지, SNS 등 각종 홍보채널의 훌륭한 광고 소재가 됩니다. 또한 기존 거래처 및 과거 고객에게 다시 한 번 접촉할 수 있는 이야기꺼리가 되고, 목표 고객에게 자연스럽고 부담스럽지 않게 다가갈 수 있는 매개체가 됩니다. 주최자가 친절하게 임대해 준 공간을 우리 기업의 론칭쇼로 활용하도록 관점을 전환하면, 얻어낼 수 있는 것은 너무나도 많습니다!
"모든 일에는 전문가가 필요합니다" 퍼스트페어는 예측이나 통제 불가능한 전시 참가에서 극강의 효율과, 다양한 성과를 만들어낼 수 있도록 다양한 전략과 기획을 실행하는 전문 기획사입니다. 여러분의 전시회 참가, 퍼스트페어와 함께라면 생각보다 많은 것이 달라질 수 있습니다.
퍼스트페어 - 상품 전시, 박람회, 이벤트 마케팅 전문 컨설팅 기업
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