전시회에서 무엇을 할 수 있고, 어떤 것들을 기대할 수 있을까?
우리는 왜 전시회를 참가해야 할까? 이 근본적인 질문에 대한 답이 오로지 판매와 매출이라면 본격적인 준비에 앞서 전시회 자체를 다시 한번 이해하는 것이 바람직하다. 저마다 다른 목적을 가지고 방문하는 대상 고객뿐만 아니라, 동종업계 종사자, 경쟁기업, 언론 등 다양한 분야에서 방문하는 참관객과의 직접적인 만남을 통해 얻어낼 수 있는 것은 생각 이상으로 많기 때문이다. 생각을 확장하면 훨씬 많은 것을 얻어낼 수 있는 가성비 좋은 마케팅 채널인 전시회를 통해 한층 생산적인 결과를 끌어내기 위해서는 먼저 전시회가 우리에게 어떤 역할을 해줄 수 있고, 그를 통해 어떠한 것들을 기대할 수 있는지를 정확히 이해해야 한다.
1. 제품 또는 서비스 판매 제품이나 서비스의 판매는 누구나 생각할 수 있는 전시회의 기본적인 기능이다. 전시회 참가의 핵심적인 이유가 되고, 보편적인 목표가 된다. 이는 완제품을 대량으로 구매해 시장에 유통하는 수출입상사, 도·소매상 등의 구매자 집단의 방문이 전시회 구성의 근간을 이루기 때문이다. 상품이 있어야 사업을 영위할 수 있는 유통사업자를 직접 만나 판매주기를 단축하고, 구매 결정을 유도하는 활동은 독자적인 세일즈 활동과 비교해 보면 한결 수월하고 시간과 노력이 절감된다는 것을 알 수 있다. 기업은 이러한 활동을 통해 성공적으로 시장에 진입하고, 새로운 시장을 개척하는 기회를 만들 수 있다. 높은 성과를 창출하기 위해서는 적극적인 제품 시연, 구매 의사를 높이는 창의적인 상품 표현, 판매에 능한 직원 투입이 요구된다.
더 높은 성과 창출을 위해서는 유효 구매자를 부스로 유인하는 사전 마케팅이 중요하다. 반드시 대대적이고 치밀한 기획이 필요한 것이 아니다. 그저 현재 고객, 과거 고객, 목표 고객을 규명하고 그들에게 참가 소식과 현장에서 보여주게 될 제품에 대해 안내하는 활동으로 보면 된다. 우편 초청장을 발송하거나, 이메일 또는 문자를 발송하거나, VIP에게는 전화로 안내하는 것도 모두 사전 마케팅이다. 전시회 참가 소식을 콘텐츠로 구성하여 부담스럽지 않게 자사를 알리고, 구매를 유도하는 것은 일방적인 광고에 비해 한결 자연스럽고 효과적이다.
2. 신제품 소개 및 시연으로 브랜드 ‘각인’ 전시회는 신제품 소개에 더할 나위 없는 기회를 제공한다. 특정 주제로 개최되는 전시회에 강력한 목적을 가지고 방문하는 참관객들에게 제품의 실물을 보여주고, 차별화된 성능과 기능에 대해 시연하는 활동은 강력하고 효과적인 메시지 전달의 기회가 된다. 이는 판매까지 연결되지 않더라도 긍정적인 이미지를 전파하고, 브랜드를 각인 시키고, 향후 구매에 대한 가능성을 높여준다.
3. 언론 홍보 화제가 될만한 이야기, 비범하고 흥미로운 이야기는 언론이 좋아하는 기삿거리이다. 기본적으로 전시회에는 브랜드 이슈, 신기술, 트렌드, 미래에 대한 콘텐츠가 가득하기 때문에 언론 미디어에게는 자료 수집의 좋은 장소가 된다. 전시회에 참가하는 기업들은 이를 대비하여 미디어 대상 홍보자료를 제작하고 PR 이벤트를 진행하여 긍정적인 이미지를 만들고, 인지도를 넓히는 기회로 만들 수 있다. 언론 홍보를 통해 이미지 구축 또는 인지도 상승, 인식 개선 등이 목적일 경우에는 대중에게 기업을 소개하는 업무가 주가 되는 홍보팀에서 참가하는 것이 바람직하다. 부스의 디자인도 이를 반영해야 하고, 구체적인 문구가 곳곳에 드러나야 한다. 기업과 제품을 직관적으로 알 수 있도록 기획된 홍보물 배포가 이미지를 각인시키는 데 효과적이다.
4. 신규고객 확보 & 기존 고객과 관계 강화 모든 비즈니스는 결국, 고객 확보와 유지에 달렸다. 스스로가 좋은 제품을 좋은 가격에 구매해야 성과를 인정받는 바이어라고 생각해보자. 특정 주제로 개최되는 전시회는 하나의 장소에서 다양한 제품을 볼 수 있기 때문에 시간과 노력을 줄일 수 있다. 참가기업은 이렇게 자발적으로 방문한 바이어를 현장에서 만날 수 있다. 이는 그동안 몰랐던 고객을 확보하는 기회가 되며, 전시장이라는 제3의 장소에서 서로 부담 없이 소통하며 관계를 유지하고 강화할 수 있는 계기가 된다. 또한 고객이라고 다 같은 고객이 아니다. 구매량이 많은 기업과 특별한 관계를 유지하는 것은 무엇보다 중요한 미션이다. VIP와 특별 고객을 초대하여 관계를 공고히 하고, 정보를 나누고 새로운 서비스와 이슈에 대해 안내하는 것은 이미 앞서가는 기업이 철저히 진행하는 활동이다.
5. 신규사업 기회와 협력사 발굴 모든 기업은 지속적인 성장을 위해 새로운 먹거리에 대한 고민을 늘 안고 있다. 전시회에 함께 참가한 기업들은 서로 판매자 또는 구매자가 되기도 한다. 때에 따라서는 힘을 합쳐 새로운 사업을(collaboration) 만들어 내기도 한다. 전시회에서 만날 수 있는 사람들은 고객만이 아니란 것을 명심해야 한다. 협력 파트너 또는 에이젼트 발굴이 목적이라면 적극적으로 ‘에이젼트 모집’이라는 표시를 외부에 드러날 수 있게 보여주는 것이 좋다. 이 경우 상담 문의에 대비하여 회사와 제품, 에이전트 조건에 구체적으로 설명이 가능한 노련한 직원이 투입되는 것이 적합하다.
6. 가치로 환산조차 불가능한 아이디어와 기회 발견 사람은 자신의 속마음을 항상 보여준다. 표정으로, 말투로, 고갯짓으로, 손짓으로... 가치로 환산조차 불가능한 아이디어는 사람들을 직접 대면하는 전시회에서 수없이 발견할 수 있다. 이것만은 염두에 두자. 무릎을 탁 칠만 한 아이디어는 반드시 현장에 존재한다. 난무하는 아이디어를 쓸어 담아야 한다.
7. 마케팅 강화, 입소문 유도(바이럴 마케팅 확대), 이미지 전환 우리는 누구나 지인이나 친구, 믿을만한 사람의 지식이나 의견에 영향을 받는다. 인상적인 경험이나 만족스러운 기억을 갖게 된 구매자들은 적극적으로 타인에게 소개한다. 현장에 방문한 참관객들은 전시회에 참가한 기업을 믿을만 한 기업으로 인식하게 된다. 이러한 반응은 제품 및 기업의 인지도 상승효과와 브랜드 이미지 제고 효과로 연결된다. 기업은 전시회를 마케팅의 매개체, 콘텐츠로 활용하여 전시회가 시작되기 전부터 전시회가 끝난 후까지 연결하여 자연스럽고, 부담스럽지 않게 고객에게 어필하는 기회로 삼아야 한다.
8. 고급 정보 수집 전시회는 시장조사 또는 경쟁사의 정보 수집에 유리한 환경을 제공한다. 제품 개선점에 대한 정보 수집뿐만 아니라, 해당 산업의 동향, 선두 기업의 방향, 경쟁사의 출현 및 활동, 고객 니즈의 변화 등 책상에 앉아 인터넷을 통해서는 절대 알 수 없는 다양한 정보가 주인을 만나길 기다리고 있다. 이를 통해 시장의 흐름과 고객 행동의 변화를 감지하고, 새로운 트렌드를 획득할 수 있다. 9. 신제품 테스트 & 피드백 수집 테스트 버전 제품의 소개는 한정된 자원으로 어떤 선택과 집중을 해야 할지에 대한 통찰력을 얻기 위함이다. 이러한 목적을 가지고 참가한다면, 제품의 개발 또는 연구부서 직원 역시 현장에 투입되는 것이 바람직하다. 고객과의 직접적인 커뮤니케이션을 통해 이전 제품과의 차이를 구체적으로 설명하고, 적극적으로 의견을 수렴해야 한다. 고객의 니즈를 파악하고, 정보를 수집하고, 제품 및 서비스에 대한 피드백을 얻는 과정에서 통찰력을 얻고 틈새를 발견할 수 있다.
10. 직원 동기부여 전시회에 참가하는 것 자체가 팀원들에게 동기부여가 된다. 현장에서 발생하는 이슈와 성과를 공유하다 보면 자연스럽게 팀을 하나로 묶는 계기가 된다. 아울러 프로젝트를 치르게 되면서 우리 회사와 제품이 고객들에게 어떻게 인식되고 있는지 깊이 이해하게 되고, 평소 만나기 어려운 고객을 직접 만나 설명하는 과정에서 회사에 대한 강한 자부심을 느끼게 된다. 어쩌면 전시회 참가를 통해 얻을 수 있는 무엇보다 중요한 것은 ‘직원 사기진작’이다.
전시회를 정확히 알아보는 작업은 뚜렷한 목표를 세우는 데도 도움이 된다. 고객을 직접 대면한다는 핵심기능에 대해 생각을 확장하면 앞서 언급한 내용뿐만 아니라 한층 다양하고 독창적인 목표를 끄집어낼 수 있다. 이를 토대로 현재 우리 회사에서 가장 필요한 활동에 적합한 목표를 2~3개 정도로 선택하고 집중해야 목표 달성의 가능성을 높일 수 있다.
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