전시회를 참가하기 전, 가장 먼저 알아야 할 것은 전시회가 작동되는 원리이다. 전시회에서 무엇을 얻을 수 있을까를 생각하기 전에 전시회의 정체에 대해 정확히 알아야 좋은 전시회, 나쁜 전시회를 구별할 수 있게 되고 각기 다른 전시회의 특성에 맞춰 전략적인 접근이 가능하게 되기 때문이다. 여러 학자와 연구자들이 밝힌 전시회의 정의는 형태는 조금씩 다르지만, 본질은 일맥상통한다. 

“일정 장소에서 일정 기간 동안 상품 및 서비스 등을 진열하여 경제•문화 •사회적 교류 등을 꾀하는 일련의 활동으로 사람들이 모이도록 모임을 개최하여 정해진 목적을 실현시키기 위한 행사”

– 이경모(2002) –

“구매자와 판매자가 진열된 상품이나 서비스를 전시되고 있는 특정 시점이나 혹은 미래에 구매하고자 하는 뚜렷한 목적을 가지고 상호 작용하기 위해 모인 개인이나 기업이 주관하는 일시적이고 시간에 민감한 시장”

– Morrow(1997) –

“유형 또는 무형의 상품을 매개로 하여 제한된 장소에서 일정한 기간 동안 구매자를 대표하는 전시자간에 거래와 상호이해를 주목적으로 진행되는 일체의 마케팅 활동“

– 대한무역투자진흥공사 해외박람회 참가요령 –

여기서 공통적으로 등장하는 키워드는 ‘목적’이다. 전시회는 주최자, 참가기업, 참관객이라는 세 가지의 주체로 구분되는데, 여기서 가장 중요한 역할은 만남을 주선하는 주최자라 할 수 있다. 주최자는 시장을 만들고 주도하고 해당 산업에 방향을 제시하는 역할을 해야 하는데, 쉽게 말해 전시회에서 참가 기업과 참관객(구매자) 간 가치 교환이 원활히 일어나도록 짝짓기 중개자 역할을 잘 해야 한다는 의미이다. 

전시회는 기본적으로 유동인구가 많은 곳에 상인들이 모이는 재래시장과 뿌리는 같지만, 특정 분야의 명확한 주제가 있고, 그에 따라 불특정 다수가 아닌 목적이 뚜렷한 사람들이 모이게 된다는 점에서 가장 큰 차별점이 나타난다. 이에 더해 특정 기간과 한정된 장소에서 개최되는 희소성, 전시회라는 장소가 주는 신뢰성 높은 이미지가 비즈니스를 더욱 촉진 시키는 ‘보이지 않는 손’의 역할을 하게 된다.

이 원리를 이해하고 전시회를 보면 기업과 참관객 모두에게 호응을 이끌어내는 전시회는 명확한 주제가 있고, 참가기업과 참관객 모두 목적이 뚜렷한 것을 확인할 수 있다. 이것은 참가하고자 하는 전시회를 선정할 때도 중요한 판단 기준이 된다.

※ 전시회의 성립조건

· 명확한 주제가 있다.

· 목적이 명확한 수요자와 공급자가 있다.

· 희소성(일정 기간, 한정된 장소)이 있다.

· 베타성(자격 조건)이 있다.

따라서 전시회를 참가할 때도 목적을 정립하는 것은 가장 선행되어야 할 일이다. 우리는 어디쯤 속해 있고 다음 단계에 필요한 것은 무엇인지 깊이 고민해본 후 문제를 해결하거나 문제를 발견하기 위한 목적을 정확히 설정해야 한다. 목적이 정확해지면 적합한 전시회의 범위가 좁혀진다. 전시회의 성격은 어떤 참관객이, 어떠한 목적으로 방문하느냐에 따라 극명하게 달라지기 때문에 목적을 정립한 이후 그에 맞는 가장 적합한 전시회를 선정해야 리스크를 줄일 수 있는 것이다.

좋은 전시회라 함은 참관객과 기업이 서로 원하는 것을 얻기 위한 ‘목적’이 일치하였을 때 비로소 가치로 완성된다. 우리나라에서는 매년 약 600여 건이 넘는 크고 작은 전시회가 개최 되는데, 많은 기업에서 일반 대중이 대상인 행사는 맹목적으로 저평가하는 경향이 있다. 그러나 관점에 따라 전략을 달리하면 일반 대중의 전시회에서도 유의미한 것들을 얻어낼 수 있기 때문에 전시회를 활용하고자 할 때는 참관객의 성격과 목적에 따라 각기 다른 전략으로 접근하는 것이 바람직하다. 

전시회에서 좋은 성과를 거두는 기업들은 전시회 참가를 연간 마케팅 계획의 필수요소로 인식하고 특별팀을 구축해 철저한 준비와 계획으로 사활을 건다. 이와 반대로 무계획한 참가 기업은 전시회를 도박과 같은 개념으로 접근하는 경우가 많다. 그러나 세상의 어떤 플랫폼도 매출을 담보할 수 없다는 점을 명확히 인지해야 한다. 각기 다른 마케팅 채널을 적절하게 활용해서 최대치의 성과를 이끌어 내는 것은 개별 기업의 전략에 따라 극명하게 달라진다. 확실히 해야 할 것은 전시회 또한 기업 마케팅 채널의 일부이며, 뚜렷한 목적을 가진 판매자와 구매자가 직접 마주한다는 독특한 차별성에 대해 정확히 이해해야 더욱 많은 기회가 보인다는 점이다.