여러분은 마케팅을 할 때 타겟을 어떻게 정하시나요? 단순히 마케팅뿐만 아니라, 나의 비즈니스가 성공하려면 명확한 타겟 설정은 반드시 필요합니다. 내가 판매하는 제품이나 서비스가 누구를 위한 것인지, 어떤 사람들에게 어떤 가치를 줄 수 있는지가 파악되어야 팔 수 있겠죠?
초개인화 마케팅, 그리고 초개인화 기술이란?
기존의 타겟팅은 ‘2030 여성’, ‘사회 초년생 직장인’, ‘3040 젊은 엄마’ 등으로 뭉뚱그려 타겟을 정의하는 방식을 많이 사용했어요. 하지만 최근 기술, 특히 인공지능과 빅데이터 기술의 발전으로, 이렇게 타겟을 모호하게 정하기보다, 보다 구체적인 페르소나를 만들어 이를 바탕으로 커뮤니케이션 전략을 구상하고, 마케팅 캠페인을 짜는 기업들이 늘고 있습니다.
이러한 마케팅이 ‘초개인화’ 마케팅이며, ‘초개인화’를 더 구체적으로 설명하자면, ‘초개인화’는 실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 파악하고 이해하여, 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 서비스와 상품을 제공하는 기술입니다.
우리에게 가장 친숙한 예로, 넷플릭스를 들 수 있습니다. 기존의 마케팅은 내가 만약 A라는 영화를 봤다면, A영화와 비슷한 장르의 영화, 출연배우나 감독이 같은 영화를 추천해줬다면, 초개인화 기술로 이제는 넷플릭스는 한 발 더 나아가, 고객의 이름과 보고 있던 콘텐츠의 특성까지 고려해서 개인적이고 구체적인 푸쉬 알림을 보내고 있습니다.
성공적인 초개인화 마케팅의 필요 조건
동아비즈니스 리뷰의 글 -“고객 취향에 맞춘 원투원 마케팅 넘어, 구매 맥락, 고객 가치에 집중해야”에 따르면, 초개인화 마케팅의 가장 중요한 필요 조건은 ‘사용자 식별’이고, 그다음은 ‘변수’를 만드는 작업이 필요하다고 합니다. 가장 먼저 ‘사용자 식별’을 통해, 고객의 성별, 나이 등의 신상 정보 보다도, 매장이나 앱을 방문한 사용자가 단골인지, 아니면 첫 방문자인지와 같은 정보를 파악하고, 그다음에는 ‘구매력’을 ‘상/중/하’로 나눌 수 있는 변수를 추가하면 된다고 말하고 있습니다. 여기서 중요한 포인트는, 이러한 ‘변수’가 10개로, 각각의 변수가 3개의 범주만 갖고 있어도 (예: 구매력, 상/중/하), 3의 10승으로 계산해보면 약 5만 9000개의 변수를 얻을 수 있기 때문에, 변수의 수량은 그리 많지 않아도 된다는 점입니다.
전시회에서의 활용 - 설문을 통한 1차 정보 수집
일반적으로 통신, 금융 서비스를 제공하는 산업은 고객 정보가 축적되어 있기 때문에 초개인화 서비스 제공이 상대적으로 용이합니다. 하지만 오프라인 전시회의 특성상, 1단계 사용자 식별에서부터 에러가 생길 수 있습니다. 여기까지 읽으신 분 중에서도, ‘우리는 빅데이터를 수입할 기술도 없고, 전문가도 없고, 예산도 없는데, 초개인화 마케팅을 어떻게 하지?’라고 생각하시는 분들이 분명 있을 거예요. 그러면 작은 기업은 초개인화 마케팅을 무작정 포기해야 할까요?
저는 개인적으로 네이버 오피스, 구글 독스 등의 무료 프로그램을 활용해서, ‘초개인화 마케팅’의 1단계로, 고객 설문을 충분히 진행해서 사용자 정보를 수집하시라고 조언드리고 싶어요. 전시회 특성상, 수많은 고객을 만나게 되는데, 이 중에 우리 부스에 왔고, 심지어 구매까지 한 고객은 우리의 제품이나 서비스에 관심이 매우 높은 고객입니다. 이들을 단 한 번의 구매로 만족하고, 그냥 흘려보내기 아깝다고 생각합니다.
한 예로 저는 작년 리빙디자인 페어에 참석한 적이 있었는데요, 거기서 한 기업의 부스에서 유리컵을 2개 구매했습니다. 그러다가 몇 달 후에 둘 중 한 개를 깨뜨렸어요. 디자인도 예쁘고, 가격도 합리적이었고, 무엇보다 짝을 맞추고 싶어서, 해당 유리컵을 재구매하고 싶었는데요, 하지만 유리컵에는 로고나 다른 정보가 없었고, 저도 당시 컵만 샀지, 기업에 대한 정보는 전혀 얻은 게 없기 때문에, 결국 지금까지도 못 사고 하나만 쓰고 있어요.
만약 기업이 전시회 특별 할인을 바로 해준 것이 아니라, 제 전화번호나 이메일을 작성하는 설문을 통해서 저의 정보를 수집하고, 대신 설문을 진행하면 5% 할인된 가격으로 컵을 구매할 수 있는 쿠폰을 제공했다면, 해당 기업은 자연스럽게 저의 정보를 가지고 있게 되겠죠? 그러고 전시회가 끝나고, 구매고객인 저에게, 기업의 인스타그램이나, 홈페이지나, 관련 정보를 발송했다면 어땠을까요? 그럼 저는 재구매를 할 수 있었겠죠?
만약 제가 해당 기업 담당자였다면, 저는 성별, 나이, 외의 변수로 가구형태, 그리고 평소에 집에서 요리를 하는지를 앞서 말한 설문을 이용해 가장 먼저 파악했을 거 같아요. 그렇다면 담당자는 저는 당시 ‘20대 여성, 혼자 살고 요리를 즐겨한다’의 정보를 얻을 수 있었고, 또 제가 산 제품이 유리잔이었는데, 용도를 물어봤다면 저는 위스키를 담아서 마실 용도로 산 것이라고 대답을 해줬을 거예요.
그러면 최종적으로 저는 혼자 살고 요리를 즐겨하고, 술을 좋아하는 20대 여성이 된 셈이에요. 이런 정보를 가지고 전시회가 끝난 후, 앞서 얻은 저의 정보를 이용해서, 저에게 다른 술잔이나, 예쁜 유리그릇을 단품 위주로 구성해서 추천해주고, 또 방문 감사쿠폰까지 넣어서 발송했다면, 저의 재구매율을 끌어올릴 수 있었겠다고 생각합니다.
글쓴이 - 퍼스트페어 공식 에디터 '퍼페터' 1기 이경은(kyongeun23@gmail.com)
* 참고자료: -“고객 취향에 맞춘 원투원 마케팅 넘어, 구매 맥락, 고객 가치에 집중해야” 동아비즈니스리뷰 https://dbr.donga.com/article/view/1202/article_no/9516/ac/a_list -Why Hyper-Personalization Is The Future Of Marketing (And How To Do It) https://webengage.com/blog/hyper-personalization-marketing-future/
* 참고도서:
-<트렌드 코리아 2020> (2019, 미래의 창)
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